Perchè usare un CRM: sposare punti di vista lean e finalità di marketing

E’ con piacere che questa settimana postiamo un approfondimento su un tema per noi molto interessante: l’introduzione di una gestione “CRM” del patrimonio contatti/clienti in azienda, vista con ottica Lean.
Ci offre qualche spunto di riflessione L’ing. Valentini Elisa, che dopo aver partecipato all’Annual meeting del Forum ICT organizzato da Fondazione CUOA e Lean Enteprise Center (20 novembre scorso) ha elaborato alcune riflessioni sul perchè del CRM in azienda, soprattutto in ottica LEAN. Speriamo sia l’inizio di un dibattito!

“Perché usare un CRM?
Perché non si può parlare solo di CRM ma bisogna necessariamente orientarsi verso il Lean CRM ragionando in termini di flusso di valore? E cosa c’entra il CRM con il Lean IT?

Perché stanchi di sentir parlare sempre e solo di ERP, di supply chain, di MPS, di MRP, di lean production, di just in time, di kanban ora è finalmente arrivato il momento di cambiare a quindi Benvenuto CRM!?O perchè in fin dei conti è giusto che anche “quelli del marketing” abbiano la loro rivincita personale?

Magari la vera ragione risiede nella necessità dell’uomo di cambiare periodicamente argomento per trovare nuovi spunti o magari anche in materia di gestione aziendale ci sono le mode da seguire per generare business. Ma a noi piace credere che la ragione sia ovviamente molto più profonda.

Perché avere un CRM sia un fattore critico di successo è semplice da capire: perché se il cliente e il creare valore aggiunto per lui è il nostro obiettivo, allora dobbiamo avere degli ottimi strumenti per gestire tutte le possibili informazioni su clienti o potenziali tali per comprendere realmente cosa crea valore aggiunto dal loro punto di vista e per stringere legami sempre più forti con loro.

E come in tutte le cose, se riteniamo che questo sia un fattore critico di successo è giunto il momento di avere un forte commitment aziendale che sponsorizzi il progetto di CRM e un budget a disposizione per acquistare tecnologie specifiche ed adeguate che ci consentano di avere dati affidabili e veloci da consultare e non più i semplici fogli Excel più o meno bene gestiti in base alla buona volontà e alla capacità di chi lavora nell’ufficio marketing/commerciale. E ci vuole che la volontà e la scelta di quali informazioni da collettare sia condivisa da chi ha le idee chiare su quali sono le strategie aziendali perché dalla qualità dei dati raccolti dipende poi la qualità delle scelte strategiche e una strategia di CRM deve essere perfettamente allineata alla strategia aziendale

Perché bisogna orientarsi verso il Lean CRM e strutturare la propria azienda nell’ottica del flusso di valore e non secondo il più classico, e ormai passato, schema per funzioni è di comprensione immediata.

Perché se abbiamo sposato il pensiero snello per la produzione, non possiamo più evitare di comprendere che i risultati di eccellenza, indispensabili per competere sul mercato, sono di fatto garantiti da una visione integrata a livello azienda. E quindi è giunto il momento di applicare quegli stessi principi che abbiamo sperimentato e fatto nostri a livello produttivo anche nell’ambiente office.

E allora perché non applicare una metodologia che mette al centro il cliente proprio nell’area più a diretto contatto con il cliente finale, oggetto e soggetto di tutti i nostri sforzi e investimenti?
Quindi sì al Lean CRM perché prima di tutto un’azienda deve comprendere quale è il valore che il cliente cerca.
Sì al Lean CRM per capire quali sono i processi che creano valore all’interno del flusso che dal cliente arriva all’azienda, per analizzare e sistemare i processi di CRM in modo che il valore scorra senza interruzioni dall’azienda al cliente.
Si al Lean CRM che ne cambia la prospettiva, spostandolo da una visione “push” a una visione “pull”
, secondo cui l’azienda conosce cosa vuole il cliente e gli fornisce strumenti per richiedere ciò che desidera e quando lo desidera, eliminando così tutte quelle informazioni prima messe a disposizione del cliente e da lui ignorate perché non corrispondenti alla sua idea di valore. Si al Lean CRM perché l’azienda deve offrire ciò che il cliente vuole e non ciò che sa fare.
Si al Lean CRM come progetto aziendale interfunzionale che favorisce la riduzione degli sprechi, riducendo o addirittura eliminando i tempi di attesa.

Quindi basta all’ormai sorpassata suddivisione tra ufficio marketing e ufficio commerciale, basta alla culturale barriera tra uffici e produzione. Si ad un Prospect to customer Manager, si ad un Order to cash Manager, perchè avere un responsabile del flusso di valore aiuta ad eliminare le tradizionali barriere divisionali.

Infine cosa c’entri il CRM con il Lean IT è presto spiegato. Perché non bisogna fare l’errore di considerare il CRM come una mera questione di tecnologia perché prima di tutto, come ci insegna S.Bell nel suo libro “Lean IT”,  è sempre una questione di persone e di processi, poi viene la tecnologia a supporto. Quindi individuare una soluzione di CRM e applicarla nella propria realtà aziendale non è una questione di scelta tecnologica bensì la scelta di una soluzione di CRM deve avvenire solo dopo che un adeguato team di lavoro interfunzionale abbia concluso un progetto di CRM affrontato secondo i dettami del lean thinking garantendo che il flusso di valore sia stato analizzato e siano stati individuati ed eliminati gli sprechi. In quest’ottica un’implementazione di una soluzione CRM non sarà l’ennesimo applicativo da gestire per l’Ufficio IT ma sarà un progetto che andrà a contribuire all’efficienza dell’azienda e all’eliminazione degli sprechi. E nel momento in cui andiamo ad implementare una nuova tecnologia in azienda dobbiamo farlo bene e siccome abbiamo riconosciuto che farlo bene significa farlo snello non bisogna cadere nell’errore di implementare il CRM come un’applicazione separata, ma va anch’esso visto ed implementato nell’ottica di un database aziendale unico che garantisca la tanto agognata single version of the truth, consentendo a tutte le persone del business di avere dati relativi ai clienti che siano certi, affidabili, consistenti e velocemente consultabili.

Che sia la giusta rivincita o meno di “quelli del marketing” non sta a noi stabilirlo, certo è che ci auguriamo che manager ed imprenditori italiani comprendano che il lean enterprise management non è una questione di moda ma può essere l’unico modo per costruire la nostra rivincita”.

 

2 commenti su “Perchè usare un CRM: sposare punti di vista lean e finalità di marketing

  1. […] “l’altra metà di me”, ovvero la mia anima ingegneristica, andate al post di raccontidimarketing e troverete le mie elucubrazioni mentali nate in una giornata uggiosa ma evidentemente assai […]

  2. AL scrive:

    Sarei molto tentato ma diventerei inutilmente prolisso per dire cose che migliaia di persone più capaci di me hanno già detto e scritto nei decenni. Dico decenni perchè il pensiero “lean” non è una scoperta recente ma una “moda” recente. Perchè va di moda è facile dirlo: con la la “lean” (ormai è antropomorfizzata come la “tata Lucia”) si risparmia, si fa efficienza, si riducono gli sprechi, le superfici di magazzino, le scorte, il personale, le energie, …. fino alla carta igienica e tutti sono più contenti! Bisogno importante e target ampio e indifferenziato ergo grandi volumi di “vendita”. Peccato che la “lean” è un’altra cosa e non è la “Tata Lucia”. Ma vi immaginate se si cominciasse a parlare di “lean” a partire dalla progettazione del “valore” percepito dal cliente finale ? E caso mai prima di spostare macchine e ridisegnare layout (per una eventuale efficienza di costo variabile ….. se vendi) si cominciasse dal CF,il MKTG, R&D e perchè no dal CRM quante aziende sarebbero in grado di prendere in considerazione la “lean”? La filosofia “lean” nella sua logica “scientificità” è prima di tutto “etica” comportamentale verso il “cliente”. Quanti sono i “maestri lean” che spiegano ai clienti (aziende) che se non si strutturano dalla “testa” la riuscita del “lean” (che non è risparmiare se vendi ma avere più certezza di vendere e continuare a vendere)ha una probabilità che è sotto il 5%? Benvenga il “lean CRM” perchè non è la “vendetta” ma forse si comincia a fare Marketing e anche “lean”! Ma quanti sanno che cos’è il CRM e ne sentono il bisogno? E di quelli che lo sanno e ne sentono il bisogno quanti ne hanno strutturato la funzione e gli strumenti?

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